Millennials: Presente y futuro de la demanda turística

Columnista – Especial para HotelNewsColombia.  Federico Belloni. Normalmente no son interesantes las segmentaciones de la demanda turística basadas en la edad, como cuando se intenta identificar las peculiaridades del segmento “senior” por ejemplo, considerándolo como un grupo de personas que tienen un perfil y motivaciones homogéneas, que a menudo, los profesionales del turismo y del alojamiento pensamos que podemos identificar y satisfacer ofreciendo servicios a medida.

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La experiencia me ha enseñado que cuando se usan estas aproximaciones a medida, no es posible el acercamiento, y se cae en la misma trampa, o sea intentar ofrecer una hospitalidad y servicios turísticos que satisfagan a todos, y por ello no acaban de satisfacer a nadie. Sin embargo, es muy distinto el caso de los turistas que pertenecen a la llamada Generación Millennials, que en la literatura científica define a las personas nacidas hacia el final del siglo pasado, y más concretamente entre el 1980 y el 2000, que alcanzan la mayoría de edad en el nuevo milenio, y que por lo tanto son jóvenes, pero muchos de ellos tampoco tanto ya que tienen una posición laboral consolidada, una familia con hijos y un interesante poder de gasto, del que una parte importante está destinado a los viajes y las vacaciones.

El primer elemento que rompe con las generaciones anteriores es justo que consideran los viajes y las vacaciones como parte imprescindible de sus vidas. Viajan mucho más y por mucho más tiempo, y sobretodo consideran el dinero destinado a las experiencias turísticas como el mejor gastado en absoluto, pero están mucho más atentos con respecto a los primogénitos en cuanto a la calidad de las experiencias que tienen durante las vacaciones, que tienen que tener necesariamente una fuerte connotación ligada al “hacer”, con un toque lúdico y didáctico, dependiendo sobretodo de las oportunidades ofrecidas por el territorio, como practicar su deporte favorito, hacer cursos y tener experiencias culturales, pero no en el sentido clásico de l palabra, al contrario, deben basarse en el contacto con las tradiciones locales, como por ejemplo la enogastronomía, en la cual el aspecto de las relaciones con los distintos componentes del lugar, representan un punto cardinal, mientras las características físicas del mismo, como por ejemplo el patrimonio monumental o un bonito mar, no están consideradas como si mismas como producto turístico, sino como escenario donde poder vivir la experiencia.

Por este motivo, una vez identificado el destino turístico que es capaz de satisfacer estas motivaciones específicas, se deciden por la elección del alojamiento en el que piensan que pueden recibir una acogida de calidad, pero informal, en los que el elemento más valorado e importante es la posibilidad de relacionarse con otros huéspedes, pero también con los propietarios y los gestores, de quienes buscan consejos y sugerencias sobre cómo vivir lo mejor posible su experiencia vacacional y la posibilidad de crear una relación auténtica, que les permita conocer la cultura local. No es una casualidad que para este segmento de mercado en particular, además del precio, que es un elemento importante pero no determinante, las estructuras extrahoteleras como Bed&Breakfast y casas rurales sean las preferidas mayormente, siendo reservadas sobretodo a través de portales especializados como por ejemplo Airbnb. Pero estos turistas tienen ganas también de relacionarse con una población local, de interactuar con los residentes, de vivir las mismas experiencias comunes de las personas que viven en ese destino específico y la posibilidad de aumentar sus conocimientos.

El viaje hace parte de su su forma de ser y su eslogan preferido es “ser los lugares que has experimentado”. Para la Generación Millennials, Internet es casi el único canal usado para reservar además de para encontrar y comparar la información necesaria para tomar una decisión y realizar el gasto, esta información la preguntan sobre todo a amigos o a los contactos de sus redes sociales en base al contenido que estos publican en Facebook e Instagram, la red social basada en compartir fotografías. Las redes sociales las usan también para compartir constantemente informaciones sobre las experiencias que han tenido, las cuales tenemos que aprender a incentivar y controlar lo mejor posible. El consejo que os doy para que sean productivas y compartan un contenido de calidad y positivo para la reputación online de estructura es, por ejemplo, organizar concursos de fotografía a través de Instagram (contest) ofreciendo premios que vayan en la línea de sus perfiles para las mejores fotos o vídeos, con los mejores comentarios, los más originales sobre la estructura y sobre el destino.

Esta simple estrategia, además de generar un efecto viral, os permitirá tener a disposición contenidos multimedia de calidad, que después podréis usar para vuestros folletos o como contenido para la web, citando el autor de la toma. Este sentimiento de implicación funciona muy bien para la fidelización de este tipo de turistas. Los jóvenes pierden el interés ante las “llamadas de atención” muy directas, o en todo caso ante cualquier cosa que se parezca a un clásico anuncio publicitario. Es necesario basarse en lo que les motiva de verdad. Hace falta ser de alguna manera “oblicuos”, o indirectos, cuando nos referimos a nuestro producto comunicándolo a través de las redes sociales. Si es posible proponer algo que concuerde con ellos, o que personalmente les guste, con lo que se identifiquen, la probabilidad de conseguir su fidelidad es más alta, mucho más que unos simples “me gusta” en Facebook.

En resumen, lo que hay que intentar es que lleguen a pensar que nuestra marca refleja sus valores desde el subconsciente, y una vez que se les permita profundizar el círculo que tienen con la empresa a través de interacciones múltiples, estos clientes se transformarán inevitablemente en embajadores de nuestra marca. Otro canal online muy usado es el de los blogs de viaje, considerados más fiables desde el punto de vista de las informaciones publicadas, y permiten un contacto directo con el autor, al cual se pueden enviar preguntas directas y pedirles consejos basados en su experiencia contada a través de las publicaciones.

Los accesos a la red se hacen sobre todo a través de los smartphones o los tablets, porque los Millennials acceden a la información sobre todo mientras están en movimiento. Nuestras estructuras receptivas se tienen que adaptar a este cambio, no es suficiente ofrecer una conexión WiFi gratuita en el interior de la estructura, sino que hay que ofrecerla también fuera, en el territorio, sobretodo si tenemos huéspedes extranjeros que no se pueden conectar porque los costes cobrados por el roaming son muy altos, dando por ejemplo a estos turistas routers portátiles con una tarjeta SIM habilitada solo al tráfico de datos en el territorio nacional. No es una broma, cuando entran en estructuras de alojamiento, o en un bar o en un restaurante, lo primero que preguntan es cuál es la contraseña para conectarse a Internet.

Pero cuidado, no hay que prestar atención sólo al punto de vista tecnológico, sino que hay que aprender a trabajar con una estrategia eficaz sobretodo en cuanto a la calidad y a la facilidad de uso de los contenidos presentados, que no tienen que ver sólo con la característica y los servicios ofrecidos por la estructura, sino sobretodo a las experiencias que pueden tener en el destino, apostando por las más inusuales y creativas, que tienen que estar continuamente actualizadas y comunicadas. Este es un aspecto clave para garantizar una experiencia turística inmejorable a la Generación Millennials porque, aunque tengan una idea más o menos clara de lo que quieren hacer durante su estancia en nuestra localidad y estructura hotelera antes de llegar a nosotros, eligen de un día para otro, y suelen cambiar de idea, y no nos podemos sorprender ya que, como estamos viendo, es una generación altamente móvil, flexible, versátil y rápida.

Se convierte en indispensable estructurar un flujo constante de comunicación con estos clientes que les empuje, tal vez usando el canal Whatsapp, que usan de manera completamente desenvuelta, y que ya ha sustituido casi por completo el uso del teléfono en las relaciones sociales, y os aconsejo de darles la posibilidad de usarlo también al contrario, es decir, para solicitar información. En mi opinión, ésta es una estrategia óptima para aumentar nuestro acercamiento, no solo durante el alojamiento, sino también después, pero tenemos que darnos cuenta que, si decidimos llevarla a cabo hay que gestionarla con eficiencia, rapidez y continuidad en el tiempo, ya que otro aspecto específico de este segmento de clientes es que cuando piden algo, lo quieren “todo y rápido”.

Una vez hemos obtenido sus números de móvil para ofrecer este servicio y, sin ninguna duda, se percibe como un valor añadido, lo podemos usar como canal para el envío de información sobre nuestras propuestas y ofertas, o sobre las novedades presentes en nuestra estructura y sobretodo en nuestro territorio, sustituyendo las tradicionales newsletters que se envían a la dirección de correo electrónico, que esta generación de clientes considera un medio totalmente obsoleto. No os preocupeis, no tomarán esta comunicación como una invasión a la intimidad, pues están acostumbrados. Al contrario de sus padres, a quienes hay que dirigirse de un modo más tradicional.

Con respecto a las generaciones anteriores los Millennials son mucho más sensibles a los temas ambientales y a las causas sociales, en sus vidas cotidianas están mucho más atentos a tener comportamientos más responsables hacia el ambiente y hacia la sociedad, y a cooperar activamente para llevar acabo las causas de interés social a las que cuales sienten tener un interés directo, no hace falta nada más que pensar a la atención que hacen al consumo responsable, no es sólo un ahorro de los costes, sino para compartir la idea de que el consumo mínimo es un deber social. De ello deriva que estas atenciones por parte de los destinos y estructuras receptivas puedan convertirse en ventajas competitivas válidas, pero sólo si se comparten y se aplican de verdad, sino se corre el riesgo de ser castigados, obviamente virtualmente.

También desde el punto de vista del cuidado de sí mismo son muy distintos con respecto a las generaciones anteriores, y esto es porque tienen un nivel más alto de conocimientos y más en general de conciencia. Son la mayoría los que adoptan costumbres de alimentación más saludables, convirtiéndose parcialmente o totalmente vegetarianos, o siguiendo las modas de alimentación macrobiótica o a base de productos considerados “bio”, que quieren mantener también durante sus vacaciones y que complementan con la actividad física cotidiana a distintos niveles de intensidad, no con el objetivo primario de adelgazar o de verse más guapos, sino por placer y salud.

La Generación Millennials no es interesante sólo para las estructuras enfocadas a los clientes de ocio, sino también a las que están orientadas a los huéspedes que se hospedan por negocios. Según una encuesta de la cadena hotelera Hilton, una gran parte de los clientes que tienen pernoctan por negocios y que pertenecen a la Generación Millennials elige alargar la pernoctación para tener tiempo dedicado al ocio en el destino donde ha tenido que ir, conectado a la posibilidad de conocer el destino en el que ha tenido la oportunidad de alojarse por primera vez, pero al mismo tiempo, casi la mitad del turismo de negocios, durante el tiempo de estancia por motivos de trabajo, intenta reservar parte del tiempo para el ocio.

En resumen, otra característica que diferencia a los clientes que pertenecen a la Generación Millennials es que saben diferenciar completamente los viajes por negocios y las vacaciones, y mucho más aquellos que hacen trabajos “modernos”, que les permiten trabajar mientras se desplazan, con el teléfono y el ordenador, por lo que pueden estar lejos de casa durante más tiempo, empleando una parte de la estancia dedicada al ocio, tal vez con la familia, para trabajar. Nuestros alojamientos pueden adaptarse con éxito a esta tendencia, proyectando habitaciones y espacios comunes más prácticos e híbridos, y ofreciendo servicios más adecuados a estas nuevas exigencias. Los Millennials nos obligan a poner mucha atención a las modas que cambian, fomentando a nuestro ser más creativo, innovador, rápido y eficaz, y además son viajeros pioneros que descubren y hacen que se conviertan (o que vuelvan) a estar de moda muchos destinos.
“Se estima que se realizarán 300 millones de viajes internacionales por menores de 30 años en el 2020. Con el desarrollo de productos adecuados en las campañas de márketing específicas, el potencial de este segmento podría ser aún mayor”
United Nations World Tourism Organization – UNWTO