Las Agencias de Viajes venden cada vez menos destinos y más experiencias: el vacacional ya representa el 72,2% del mercado

Las Agencias de Viajes están vendiendo más que tiquetes o reservas. Los resultados del segundo trimestre de 2026 muestran que el mercado se está desplazando hacia viajes diseñados alrededor de experiencias completas, donde los paquetes internacionales, el turismo vacacional y la asesoría especializada ganan terreno mientras los canales digitales terminan de consolidarse como el principal punto de contacto con el cliente.

Aunque durante años el crecimiento del turismo se midió por el número de viajeros o de destinos disponibles, las cifras del segundo trimestre de 2026 muestran que el cambio está ocurriendo en otra parte: la manera en que los colombianos compran sus viajes. Hoy el mayor valor ya no está únicamente en escoger un lugar para visitar, sino en adquirir experiencias completas, planificadas y personalizadas, un modelo que está fortaleciendo el papel de las Agencias de Viajes en un mercado cada vez más competitivo.

Los resultados de la Encuesta Trimestral ANATO-ETA reflejan que el segmento vacacional concentró el 72,2% de las ventas de las Agencias durante el periodo analizado. El turismo corporativo representó el 18,1%, mientras que el segmento MICE —reuniones, incentivos, congresos y eventos— alcanzó el 9,6%. La diferencia entre estos segmentos evidencia que el ocio continúa siendo el principal motor comercial para buena parte de la industria turística colombiana.

Sin embargo, el dato más interesante aparece cuando se observa qué están comprando realmente los viajeros. Los paquetes turísticos internacionales representaron el 31,3% de las ventas y los nacionales otro 26,4%, muy por encima de los servicios individuales, que participaron con el 21,8%. Esa distribución confirma que el consumidor está delegando cada vez más la organización integral del viaje, buscando soluciones que reduzcan incertidumbre, optimicen tiempos y permitan acceder a mejores condiciones comerciales.

El paquete vuelve a ganar protagonismo

Este comportamiento también refleja una transformación en la forma como las Agencias generan valor. Durante varios años el crecimiento de las plataformas digitales hizo pensar que buena parte de la intermediación desaparecería, pero el mercado parece estar encontrando un equilibrio distinto. Mientras la tecnología facilita la búsqueda de información, la asesoría especializada vuelve a convertirse en un activo cuando el viaje implica múltiples servicios, conexiones internacionales o experiencias que requieren una planificación más compleja.

Dentro de las preferencias de los viajeros, el producto estrella sigue siendo el turismo de sol y playa, que concentró el 29,9% de las ventas. Le siguieron los viajes culturales, con el 19%; naturaleza y aventura, con el 16,8%; y los cruceros, que alcanzaron el 10,9%. La distribución muestra un mercado más diversificado que hace algunos años, donde distintos perfiles de viajeros están ampliando sus motivaciones y demandando propuestas cada vez más especializadas.

«Estos resultados muestran que el viajero colombiano está buscando experiencias más completas, diversas y ajustadas a sus motivaciones. Las Agencias de Viajes cumplen un papel esencial en leer esas tendencias y convertir una intención de viaje en una experiencia hecha a la medida, segura y de calidad», afirmó Paula Cortés Calle, presidente ejecutiva de ANATO.

Los destinos internacionales mantienen el impulso

Las preferencias de compra también ayudan a explicar hacia dónde está fluyendo la demanda. En Colombia, Cartagena, Santa Marta, San Andrés, Medellín, Bogotá y el Eje Cafetero continúan encabezando las ventas, acompañados por Barranquilla, La Guajira, Cali y Santander. En el frente internacional, Estados Unidos, República Dominicana, México, España y diferentes destinos europeos mantienen una posición dominante, mientras Panamá, Argentina, Perú, Turquía y varios países asiáticos siguen ampliando su participación dentro de la oferta comercializada por las Agencias.

El Mundial de Fútbol de 2026 aportó un impulso adicional a ese movimiento. Más de un tercio de las Agencias consultadas reportó un crecimiento en las ventas hacia Estados Unidos, México y Canadá. Del total, el 20,7% registró aumentos entre el 10% y el 30%; otro 7,3% superó el 30% de crecimiento y el 6,7% informó incrementos inferiores al 10%, una señal de cómo los grandes eventos internacionales siguen generando efectos directos sobre la demanda turística.

La digitalización cambia el punto de venta, no el modelo de negocio

Mientras el consumidor incorpora hábitos digitales en prácticamente todas las etapas del viaje, el cierre de las ventas también refleja esa evolución. Los canales virtuales ya representan el 53,4% de las operaciones realizadas por las Agencias, superando ligeramente a las ventas presenciales, que participaron con el 46,6%.

Ese avance, sin embargo, no implica que desaparezca la intermediación profesional. Más bien muestra un mercado híbrido donde la relación entre cliente y Agencia se traslada a nuevos canales, conservando el componente de asesoría para productos de mayor complejidad. En la práctica, la transformación no consiste en reemplazar al agente de viajes por una plataforma, sino en combinar herramientas digitales con conocimiento especializado para responder a un consumidor que compara más, planea con mayor anticipación y espera soluciones adaptadas a sus intereses.

Ese equilibrio explica por qué, pese a la creciente digitalización del turismo, el negocio de las Agencias continúa evolucionando alrededor del diseño de experiencias y no únicamente de la venta de servicios aislados. Las cifras del segundo trimestre muestran que el mercado sigue dispuesto a pagar por planificación, acompañamiento y confianza, especialmente cuando el viaje deja de ser una compra puntual para convertirse en una experiencia integral.